洞察一代芳华心，广场舞产业困局下的群像、思考与可能

曾经“一亿大妈，万亿级市场”的鸡血预言为何渐渐消弭？

难解的广场舞用户群到底如何破译？

资本遇冷的广场舞市场是否有新的可能？

在一亿大妈的“芳华心”之下，欢迎大家阅读本期走进科学之昔日广场舞风口今何在，了解广场舞产业困局下的群像、思考与可能。

文/ 李 亚丽

编辑/ 郭 阳

近日，冯小刚执导的电影《芳华》收获了累积超14亿的票房，打破其最高票房纪录。而这部关于上世纪70、80年代文工团时期的电影，勾起了许多长辈对青春的追忆。豆瓣上获最高认同的影评写道：“适合带长辈们看……我们在最好的年代虚度光阴，他们在最坏的年代洗尽铅华。”

▲电影《芳华》剧照

这部电影正是反映当下出生于上世纪50、60年代一辈的青春芳华。记者也发现，观影者中不乏年过半百的人，情到深处，黯然拭泪。屏幕里的文工团，一双双灵活曼妙的身影，而今天的他们，在受尽时代波折后，在儿女成家立业后，也在现实中为自己又一次跳起了舞。

在公园、社区、广场等地看到他们充满热情的舞姿，广场舞，这个近年兴起的舞种，以中国亿级高龄妇女为主要对象的健身运动项目，在经历了2015-2016年的资本热恋后，迎来冷淡期。

体育产业生态圈整理自网络

许多在2015年入局的广场舞公司，在2017年进入了低谷阶段。主打广场舞平板电脑的“大福平板”（六木科技）在电商平台上已鲜有其广场舞平板产品。“全民广场舞”APP版本历史记录及相关评论还停留在1年前的状态，官方微博粉丝仅为两位数。而许多未公开融资情况的广场舞公司也已悄然退出市场。

据统计，近年来入局广场舞市场的有60余家大小企业，而如今经营状况向好的不到十家。

曾经的“一亿级大妈，万亿级市场”的鸡血预言，为何如今却渐渐消弭？

广场舞产业困局：企业频频退出后的思考

“许多企业失败的原因是资源整合与商业化运营的能力问题”，长路体育创始人张特在接受生态圈专访时指出，广场舞人群的粘性建立往往是依托于赛事场景，现在的广场舞公司很多，有的是做线上的视频教学，有的是做互动社交，还有的是专门做赛事。

在他看来，如果单纯地把这群人绑在一个平台上，粘度并不高，只有用赛事去牵动他们的社交关系，以及让他们在赛事中获得参与感并形成需求，这个会是很好的模式。

▲用赛事牵动广场舞人群的社交关系

在广场舞资本日趋冷静的2017年，长路体育于去年6月投资数百万于广场舞赛事运营方共舞体育。在谈到这个问题时，共舞体育创始人刘发民告诉生态圈：“广场舞创业高峰资本热是想赚快钱，想做银发经济，其实通过广场舞去获客再进行转化还是较有难度的。”

这样的思考都指向了一个关键的问题：大多数入局的广场舞企业都是做移动端的视频、社区应用，期待在互联网时代，以线上模式，收获一批新的用户，抢占一个新的风口，却忽视了这个群体的一些特殊性。

“做100场线上的，不如1场线下的！”王广成向记者感叹到。

被阿姨们亲切地称为中国“广场舞王子”的王广成拥有多年广场舞演出与教学培训经历，因早年与凤凰传奇合作广场舞曲目编排而为广大广场舞阿姨所熟知与喜爱，在多次参与国家官方广场舞创编的经历中，他更加深刻地体会到这项运动在推广上的难度与特殊性。

“广场舞是一项参与性很强的项目，需要身临其境加入其中，目前的线上模式解决不了这些阿姨的真正需求，阿姨的消费理念是需要看到实物”。

▲中国“广场舞王子”王广成

在反思与寻找答案的过程中，我们有必要进一步观察了解这个特殊的用户群体——中国40-60岁年龄层妇女，这个不同于年轻人的消费群体。

广场舞用户群画像：你不知道的“中国大妈”

这个群体大多出生于上世纪50-70年代的中国，新中国成立初期，在我们已经懂事的年纪，他们经历了人民公社化运动、大跃进、文化大革命、毛主席去世、恢复高考制等社会事件。时代之下，他们传统而又反传统，往往比现今的年轻人更渴望自由、崇尚平等。

▲他们传统而又反传统，往往比现今的年轻人更渴望自由

在物质贫乏的年代，他们养成了节俭的生活习惯，消费更为理性务实，见实物而消费是他们更为推崇的消费理念；对新事物的学习热情高但吸收程度低，需要反复指导、高度鼓励；身体机能下降，对人生不确定性的理解与不安并存，对事物的保障性和安全感要求更高；儿女常年忙于工作，收到的深入交流与关怀少，除了帮忙照看儿孙带来的短暂满足感，他们的心灵常处于空虚与孤独的状态……

他们是渴望被认可，渴望在退休后仍能实现自我价值，渴望社交与人情，但稍微有些落后于时代的用户群体。

有意思的是，阿里最近官网发布的一则面向60岁以上人群的“淘宝资深用研专员”招聘岗位，年薪范围达到35万-40万，而广场舞KOL（意见领袖）优先也成为了显著标签。

图片来源：阿里巴巴官网

在一些发达国家，经济社会高度发展下很多已达到“人口老龄化”的景况，但在社保、医疗等制度相对完善，长期以来的社会环境影响下，即使是退休之后，人们也有独立的相对丰富的晚年生活。

一位在英国生活的朋友告诉记者，这里老年人口占比很大，退休后他们有很多自己的兴趣爱好，比如运动、旅游等等，还有一些老人会做一些简单的劳动工作比如超市收银、慈善机构的志愿服务等，他们也会时不时邀请亲友到家里坐坐。基于此的“银发消费”的理念与模式已相对成熟。

▲ 灰发化（Going Gray）退休后一起骑行旅游

在国内的景况之下，大多数老年人还承担着帮儿女看顾子女的任务，健身、旅游更多是在儿女上班、孙孩上学的闲暇时间所进行的活动。这样的银发经济从消费观念及消费空间上都还有待教育与开发。

但这个群体的真正需求是有的。王广成告诉生态圈，“阿姨们求知欲很强，展示欲望很强，学习心理很强，对舞台很珍惜，锻炼很勤奋，训练很认真，每一场活动都精心准备，如果做得不好会自责。除了跳舞，她们热爱社交，喜欢聚餐和旅游”。

记者走访到四惠东社区的广场舞群体中时，一位领舞的阿姨边跳边说到：“这支舞我学了两三个月才学会，每天晚上都会来跳，冬天这么冷也要来，一方面可以强身健体，另一方面可以跟姐妹们联络感情，我们都是通过在这里跳广场舞认识的住在一个小区的朋友，以前都不认识，现在认识了，还会经常一起去旅游。”

除了跳舞，她们热爱社交，喜欢聚餐和旅游

保健、社交是这个群体的两大需求，阿姨也进一步告诉记者，这些统一的服装是舞蹈老师一起在“红舞联盟”的官网上订购的，不是自己购买，而是由信任的舞蹈老师统一订购，在这个群体的消费观念下，若不是看实物，就是靠信任了。

这种方式也是很多银行销售人员惯用的“套路”，他们往往在阿姨跳广场舞的地带帮忙张罗场地，放置设备，跟阿姨混熟了以后，便水到渠成介绍产品服务，而事实是，这种方法还挺有效。

另外，关于这个群体对互联网及其产品的认知与接受程度，长路体育创始人张特告诉生态圈，根据观察了解，其实中老年人对互联网的接触并不少。这个人群具备几个特点：有时间、有积蓄、有消费力，对于互联网产品，他们有足够的时间去研究学习。

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“这些大妈之中甚至有些人微信玩得比我们都溜，整天微信转发、关注、留言，甚至是微信支付、红包等，都非常流畅，所以他们对互联网的认知，并不是我们想象的那样差。”

事实上，中老年人群在体育健身领域的活跃程度非常高。张特补充到，“除了跳广场舞，他们的运动频次和需求其实很大，包括毽球、徒步、老年门球等运动，他们都经常参加。”

在这样的观察下，广场舞市场“万亿级”潜力或许并不是空谈，用户在，且越来越多，需求也在，且越来越明显。那么，面对巨大的用户群及潜力市场，广场舞产业能否有新的出路？

广场舞的产业过渡期：解决扰民问题，回归线下

在2016年国务院新闻办公室举行的《全民健身计划（2016-2020年）》发布会上，时任国家体育总局局长刘鹏指出，要充分发挥体育锻炼在应对人口老龄化过程中的积极作用，推广老年人的全民健身来应对老龄化的问题。但是他同时提到，广场舞的扰民问题需要更好的引导和解决。

2017年11月，体育总局也发布了《关于进一步规范广场舞健身活动的通知》，严格规范广场舞健身活动行为，不得在烈士陵园等庄严场所开展广场舞健身活动，不得因广场舞健身活动产生噪音影响周边学生上课和居民正常生活。

虽然广场舞是实现老年人口全民健身的一个大项，但其产生的“扰民”问题、场地之争一直是其发展过程中面临的重大阻碍。

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针对广场舞的“扰民”问题，共舞体育想到可以通过技术来解决。在接受生态圈专访时刘发民谈到，共舞研发的“不扰民”音箱设备灵感来源于复旦大学一位物理学教授关于定向高音炮的研究。

据介绍，不扰民数字音频技术是超声波定向传输技术，再通过我们的专业算法可以虚拟还原低音，通过手机APP就能实现对舞场的远程控制，将声音象手电筒照明一样投射在指定的区域，从而达到了声音不扰民的目的。

目前，除了广场舞赛事运营，共舞体育正在全国多个城市推广以“不扰民”音箱为主要设备的样板舞场，即解决广场舞“全民健身”与“扰民”矛盾的示范舞场。据刘发民透露，政府方面在建设样板和后期推广会给予支持。

通过样板舞场与广场舞爱好者的群体产生高频次、强连接

“通过样板舞场设备与广场舞爱好者的群体产生高频次、强连接，可以进一步增强用户粘性。北京方庄体育公园的样板舞场已经吸引3支队伍每天在不同的时间段跳舞。”

“我们现在入局广场舞行业一是有头部的赛事IP，二是已经联合研发出了解决广场舞扰民的“神器”。共舞体育创始人刘发民表示，这样两个原因，是他们此时入局的信心所在。

共舞体育研发的“不扰民”音箱

据了解，目前“不扰民”设备的销售渠道主要以城市合伙人为主，样板刚刚建立，共舞体育已经在北京、苏州建设有样板舞场。

据刘发民透露，2017年，共舞体育举办了6站分站赛、16站海选赛、和1站总决赛，营收近1000万元，主要来自赛事执行服务费和商业赞助，2018年他们将增加设备销售部分，而城市方面，会在上半年推广到潍坊、青岛、成都、重庆、兰州、贵阳等城市。

而据《中国广场舞行业研究报告》称，服装、音响、看戏机这三种和广场舞相关的产品，在淘宝上的月销售额超过2500万元，而线下销售额保守估计至少是线上销售额的10倍。因此，仅服装、音响等衍生产品，一年也将有约20亿元的收益，这其中的变现空间依然很大。

广场舞的产业未来：以老师为核心，发展衍生品经济

除了赛事、硬件、视频应用等广场舞产业关键词，广场舞老师其实是一个不可忽视的主角。

在线上模式尚未爆发的今天，广场舞产业的消费推广很大程度上与这些领舞的老师息息相关，他们既是这个用户群体的技术导师，同时担任着社交核心或者领头者的角色，阿姨们对其有着强烈的信任感。从采购服装、到组织聚会、旅游等活动，领舞老师都功不可没，甚至带动了一整条产业链。

此前提到的“广场舞王子”王广成，如今现长期参与国家体育总局方面广场舞相关内容的培训、创编，还基于其个人行业影响力打造的IP——成立了天团健身。据王广成透露，未来天团健身准备在全国落地广场舞工作室，主要培训广场舞导师以及开设广场舞兴趣班、练习班等。

王广成参加CCTV4《中华情》栏目

在接受生态圈专访时，王广成表达了自己接触这个群体及行业多年看法，在他看来，广场舞本身作为一项中老年群体的运动项目并无太大产值，但是在未来，由广场舞衍生的一系列产业或产品服务将具有很大的开发潜力，比如：专设有广场舞场地的养老院、配备广场舞花园的房地产、以广场舞为契机开发的系列理财产品、旅游产品、保健产品等等，都会有很大市场。

而这样的方向，也与“+体育”和“体育+”的路径进行了更好的融合，与地产、养老、旅游、保健等产业的结合，也会是“健康中国2030”的有益补充。

寒冬已至，春日不远。广场舞火热依旧，但中国广场舞的产业出路目前还没有人真正走出来。但只要并非追逐风口，而是踏踏实实基于需求寻找路径，加上试错 时间与耐心，相信在不远的未来，我们也能更好地读懂这代芳华的心。

部分图片来自网络

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